La segmentación de mercados es una herramienta estratégica que permite a una empresa o profesional ser más competitivos y rentables, identificando los grupos de clientes potenciales que existen en un mercado, para adaptar sus productos y servicios a sus necesidades y características, y diseñar una Propuesta de Valor diferenciada, mediante el análisis de lo que hay detrás de cada segmento estratégico que son las personas.
El mercado está compuesto por multitud de consumidores con motivaciones de compra y con características muy dispares, por ello para enfocarnos estratégicamente necesitamos agruparlos en grupos homogéneos que compartan características propias que nos ayuden a crear estrategias efectivas que nos permitan llegar a ellos y que nos compren.
¿Conoces cuantos tipos de clientes tienes? ¿Sabes para quien estás creando valor? ¿Crees que todos tus clientes son iguales? ¿Piensas que todos tienen las mismas necesidades? ¿A todos les ofreces lo mismo?… Si no tienes clara las respuestas o metes a todos tus clientes en el mismo saco, es hora que te replantees los criterios con los que segmentas a tus clientes.
VENTAJAS DE SEGMENTAR A LOS CLIENTES
- Identificar los mejores clientes potenciales
- Satisfacer necesidades específicas de cada segmento, ya que al analizar previamente las características y sus hábitos de consumo nos permite seleccionar los grupos a los que nos queremos dirigir y adaptándonos con éxito a ellos.
- Relación más cercana con los clientes y aumento de su índice de fidelización
- Descubrir oportunidades de negocio no explotadas ofreciendo nuevos productos o servicios diferenciados por segmentos
- Incorporar nuevas mejoras o usos de productos y servicios
- Probar diferentes opciones de precio
- Enfocarse en clientes más rentables
- Se utilizan los recursos internos de la empresa con mayor eficacia al asignarlos en función de los objetivos perseguidos y las estrategias utilizadas
- Aumento del rendimiento comercial, al centrarse en oportunidades de ventas reales y potenciar la venta cruzada.
- Seleccionar canales de comunicación adaptados a cada segmento.
- Focalizar los mensajes comerciales ajustados a las necesidades e intereses de cada segmento
- Conocer a cada segmento del mercado, ofrecerle un producto o servicio a su medida permite un óptimo posicionamiento, mejorar competitivamente y aumentar las posibilidades de crecimiento de la empresa
PROCESO DE SEGMENTACIÓN DE MERCADO
Segmentación es el proceso de dividir los clientes en diferentes grupos. basados en características comunes para que las empresas y profesionales puedan actuar de forma efectiva y diferente en cada uno de ellos, ajustando mejor sus esfuerzos, tanto en comunicaciones más personalizadas como en el desarrollo de productos o servicios, así como definir las estrategias comerciales más apropiadas a cada uno de los segmentos.
Segmentar un mercado no es sólo diseñar y producir un producto para cada tipo de cliente, sino que es un proceso de etapas secuenciales:
1.- DEFINICIÓN del mercado objetivo, analizando y conociendo a fondo cada segmento de nuestro interés, para definir claramente cuál es nuestro mercado.
2.- SELECCIÓN DE VARIABLES de segmentación que se van a utilizar, dependiendo de cada empresa.
Se utilizarán una combinación diferente entre los siguientes parámetros para mercados de consumo-B2C:
- Geográficas: países, regiones, ciudades, barrios, códigos postales…
- Demográficas: genero, edad, ingresos, educación, profesión, clase social, religión, nacionalidad, etapa en el ciclo de vida…
- Psicográficas: estilo de vida, clase social, gustos, personalidad…
- Conductual: frecuencia de uso del producto, beneficios pretendidos, sensibilidad al precio, nivel de fidelidad, actitud hacia el producto, lealtad hacia la marca…
- Socio-económicos: nivel de ingresos, estudios, actividad laboral o profesional…
En el caso de que se trate de mercados industriales-B2B las variables serían diferentes:
- Demográficas: antigüedad, tamaño, nivel de facturación, actividad de la empresa, número de empleados…
- Operativas: tecnología, situación de usuarios y no usuarios del producto o servicio…
- Enfoque hacia la compra: perfil del departamento de compras,
- Factores situacionales: urgencia, prioridad, tamaño del pedido
- Perfil del personal de la empresa: grado de fidelidad al proveedor, nivel de asumir riesgos, sensibilidad a precio…
3.- DENTIFICACIÓN de los segmentos existentes en nuestro mercado
4.- Elegir la ESTRATEGIA DE SELECCIÓN de segmentos a los que deseamos o podemos dirigirnos y cómo hacerlo.
Podemos optar entre tres estrategias diferentes:
- ESTRATEGIA CONCENTRADA: Consistirá en seleccionar solamente un segmento del mercado y dirigir todas nuestras acciones comerciales hacia él. Es la estrategia más razonable cuando los recursos son limitados, aunque también es la más arriesgada al centrarse solo a un segmento que puede cambiar de necesidades o gustoso ante la entrada de un nuevo competidor.
- ESTRATEGIA NO SELECTIVA O INTENSIVA: Trata de captar a todos los segmentos de clientes potenciales.
- ESTRATEGIA SELECTIVA: Seleccionar un número determinado de segmentos que resulten rentables a la empresa y dirigiendo todas las acciones comerciales a la captación y satisfacción de los mismos.
5.- Análisis de VIABILIDAD de los segmentos elegidos para asegurar el éxito.
Plantearemos preguntas como: los segmentos elegidos… ¿son cuantificables? ¿son heterogéneos? ¿tienen un volumen mínimo que permita rentabilizar la venta? ¿son accesibles a estrategias comerciales y de marketing?
6.- Cuando ya tenemos claro el segmento de mercado que hemos elegido es el momento de DESCRIPCIÓN DEL CONSUMIDOR incluido en ese segmento de mercado: las cualidades que lo definen, sus puntos comunes, las actividades claves diarias (customer jobs) que habitualmente tiene que hacer y están relacionadas con tu producto o servicio, las situaciones no deseadas, costes o dolores (pains) que experimentan ante un producto o servicio como el que la empresa o profesional le ofrece, los beneficios (gains) que pretende obtener.
7.- ANÁLISIS DE LA COMPETENCIA, nos da la oportunidad de conocer mejor los productos y servicios que ofrece y las estrategias de marketing que utiliza, averiguando qué necesidades no están cubiertas y cuáles de sus estrategias son más efectivas.
8.- SELECCIÓN del SEGMENTO ESTRATÉGICO en el que nuestra empresa tiene una POSICIÓN DE VENTAJA COMPETITIVA respecto a la competencia en aquellos aspectos que el cliente valora (calidad, servicio, precio, imagen, amplitud de gama de servicios…) por ello es clave que los identifiquemos en sus diferentes categorías.
9.- ADAPTACIÓN de las estrategias de segmentación a las LINEAS ESTRATÉGICAS DE ACTUACIÓN, comerciales y de marketing a cada segmento, PARA QUE LA EMPRESA PRIORICE cuales de todos los segmentos identificados son prioritarios en sus esfuerzos y líneas de actuación sobre otros.
- FIDELIZAR: mantener y proteger a nuestros clientes exclusivos
- VINCULAR: aumentar la relación con nuestra empresa o negocio
- MANTENER: aumentar el índice de crecimiento
- ATRAER: captar nuevos clientes
NIVELES DE SEGMENTACIÓN DE MERCADO
El nivel de segmentación que adopte cada empresa o profesional dependerá del tipo de producto o servicio, de los recursos que disponga y de los objetivos que tenga establecidos.
Dentro de la segmentación de mercado encontramos diferentes enfoques o niveles
- EL MARKETING MASIVO es el punto de partida de la segmentación, se caracteriza por la ausencia de segmentación al producir, comunicar y distribuir masivamente un único producto para todos los clientes. Este enfoque ha sido el más utilizado por las empresas durante décadas, pero hoy en día es difícil llegar al público masivamente, además resulta muy poco rentable por la gran diversidad de medios de comunicación y del gran número de puntos de distribución que serían necesarios.
- EL MARKETING DE SEGMENTOS se encuentra prácticamente a mitad de camino entre el marketing masivo y el marketing personalizado. La segmentación trata de dividir el mercado en grupos con características y necesidades semejantes y adaptar los productos y servicios ofrecidos a las necesidades de los segmentos elegidos, y también adaptar los diferentes canales de comunicación y de distribución.
- EL MARKETING DE NICHOS da un paso más en la segmentación de mercado, trata de reducir aún más el enfoque de segmentación, buscando mercados más pequeños con necesidades que no se encuentran correctamente satisfechas. Normalmente podemos encontrar los nichos de mercado dividiendo segmentos en subsegmentos, pero es necesario encontrar el equilibrio perfecto entre la especialización del mercado y la rentabilidad, es decir los nichos han de tener el suficiente tamaño como para que sean rentables.
- EL MARKETING PERSONALIZADO o también conocido como “marketing de uno a uno” o micromarketing, es el último nivel de segmentación. Este enfoque de segmentación de mercado trata a los clientes de forma individual, ahora gracias a la tecnología también es posible aplicarlo a un mercado de masas y ofrecer productos de forma individual. Al cliente se le da la oportunidad de participar en el diseño del producto o de la oferta, obteniendo así una alta personalización.
Si queremos trabajar correctamente nuestra estrategia comercial la segmentación de mercado es uno de los principales aspectos estratégicos que debe definir nuestra empresa, aunque, no podemos quedarnos aquí y debemos dar un paso más y no pensar solo en segmentos sino en personas, Buyer Personas, observar y analizar lo que hay detrás de cada segmento estratégico que son personas.
El segmento estratégico es un concepto más frio, que nos permite tener una idea abstracta de los diferentes tipos de personas a las que nos dirigimos, pero sin personalizarlas ni ponerles cara; en cambio el Bayer Persona, iría un poco más allá, es un segmento aumentado porque se focaliza en los porqué y para qué, lo que nos permite actuar sobre su experiencia y comportamiento humano y diseñar una Propuesta de Valor.
Hacer una segmentación de mercado no tiene porqué ser muy complicado si contamos con las herramientas adecuadas, incluso para pequeñas empresas y profesionales autónomos que no disponen de grandes presupuestos; la segmentación de clientes aporta muchos beneficios, no solo para el departamento comercial, marketing y atención al cliente, sino que se traduce en un mejor funcionamiento de la empresa y un aumento de su rentabilidad, y debe incluirse en el plan de negocio en el que se estudie la viabilidad económica de la empresa.
Ahora que ya conoces lo importante que es realizar una segmentación de mercados de éxito para fidelizar a tus clientes actuales y conocer mejor a tus clientes potenciales y así aumentar los beneficios de tu empresa, en SP ASESORES te ofrecemos el servicio de asesoramiento de Marketing y Estrategias Comerciales para que tu empresa sea más competitiva.
¿Tienes definido tu segmento estratégico? ¿HABLAMOS?